La psicología detrás de las aplicaciones que usamos
Cómo manipular las decisiones
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Estaba charlando con un amigo en el parque y me contó una cosa que le sorprendió.
—¿Te puedes creer que ayer me pasaron por Whatsapp un enlace a un video de Tiktok, entré a verlo y al final me pegué media ahora ahí metido? ¡Qué bien está hecho eso! Su intención era ver un video corto y luego seguir con sus cosas, pero fue absorbido por 30 minutos. Es de las personas que casi no usa redes sociales.
Me dejó pensativo, habían atrapado a la persona que más difícil era de atrapar.
Eso me hizo pensar en la psicología que hay detrás de las aplicaciones más populares, buscar qué mecanismos usan para maximizar su uso e ingresos.
Scroll infinito
Antes todos hacíamos clic por internet, ahora deslizamos el dedo.
Las aplicaciones no están diseñadas por personas tontas. Cuando usas cualquier red social, debes deslizar hacia abajo el dedo para que aparezca nuevo contenido. La generación de contenido es literalmente infinita y a más uses la aplicación, más datos recopila acerca de tus preferencias y más contenido apetecible te saldrá.
Es un bucle sin fin en el que siempre hay algo nuevo que ver.
El scroll es tan satisfactorio porque explota un mecanismo psicológico elemental. El cerebro se ha desarrollado para comprender el entorno y así predecir qué pasará luego. Al reconocer patrones podemos ver relaciones de causa y …
Esperabas la palabra “efecto”, ¿verdad? Tu cerebro reconoce patrones (Eyal, 2012).
El scroll ofrece siempre contenido nuevo, por lo que no hay patrones predecibles y eso genera mucha curiosidad por seguir haciendo scroll y ver qué será lo próximo. Esto se conoce en psicología como “refuerzo intermitente”, o sea, no sabes cuando será la próxima dosis de gratificación, pero solo debes seguir haciendo scroll.
Los psicólogos estudiaron hace mucho este comportamiento con palomas.
Solemos creer que nuestro comportamiento se debe a causas sofisticadas. En realidad, los mejores amigos del psicólogo experimental son las ratas, perros y palomas, con ellos se descubren leyes del comportamiento aplicables a humanos.
Podrían hacer que el contenido se actualizase automáticamente, como se hacía antes en Instagram, o que se hiciese pulsando un botón, pero se hace arrastrando el dedo hacia abajo porque es más placentero que simplemente ver cómo se recarga solo.
Da sensación de control, de que somos quienes estamos descubriendo cosas.
El poder de la comodidad
Nadie dice intencionalmente: ¡Voy a ver Tiktok por 15 minutos! (O Twitter, Instagram…)
La mayoría de las veces simplemente entras por aburrimiento, miras algo y te absorbe siempre más tiempo del inicialmente previsto.
Hay muchos experimentos, por ejemplo. Las personas tienen un 21% más de posibilidades de ver más videos relacionados solo con poner una sección llamada “Relacionados” al lado (Woolley et al., 2022). Es muy cómodo saltar de video en video porque no hay coste de respuesta, y a más lo haces, mejor recomienda el algoritmo.
Por esto no hay ya ninguna red social que no tenga un algoritmo de este tipo en el que descubrir cosas iguales a las que previamente buscaste.
¿Quién rechazaría comer del plato que tu mayordomo trajo con todo lo que te gusta?
Principio de escasez
Las páginas de compra online explotan esta técnica psicológica a la perfección.
Valoramos más algo cuando es escaso solo por el hecho de serlo. Esto lo saben quienes trabajan en marketing. Lo primero que vi conforme entré a Shein, Amazon y Ali Express fueron 3 formas de aplicar el principio de escasez:
1. Ofertas flash
Muchas páginas tienen una sección de productos cuyas ofertas tienen un tiempo muy limitado. Todos los productos de esa categoría tienen descuentos que expiran en pocas horas y tienen un contador en tiempo real del tiempo que queda de oferta.
Esto genera una sensación de urgencia (FOMO) en el usuario.
La idea es simple, propiciar la compra irracional e impulsiva, sino no lo comprarías.
2. “Quedan pocas unidades”
Ves un producto que interesa y te fijas en que pone “quedan pocas unidades”. Si tenías dudas sobre si comprarlo o no, ya no tienes ninguna, esta frase nuevamente busca crearte sensación de urgencia. Será mejor comprarlo antes de que se agote.
Como si no hubiese miles de productos iguales y miles de páginas con ese producto.
3. Porcentaje solicitado
Esta técnica para aprovechar el principio de escasez solo la encontré en Amazon.
Es una versión más sofisticada de la frase de “quedan pocas unidades”. En este caso, aparece una barra con un porcentaje indicando el porcentaje que aún queda del producto, usualmente con números prácticamente de producto agotado.
En un mismo producto de Amazon tienen:
1 descuento en un recuadro rojo.
1 principio de escasez con el contador de tiempo en rojo.
1 principio de escasez con la barra del porcentaje.
1 descuento si tienes cupones de comprador habitual.
Hay más reclamos que texto sobre el producto.
Impresionante.
Principio de prueba social
Imitamos el comportamiento del resto, especialmente si no sabemos qué hacer.
Todas las páginas tienen su sección de valoraciones con puntuación. Si tienes dudas sobre un producto, no es raro ir a las reseñas y en función de las opiniones decidir si comprar o no, y por su puesto que hay mercadeo de reseñas para inflar productos.
En muchas, además te indica los productos que están siendo ahora los más vendidos.
Lo que más me gusta es el “Comprar ahora”. No pone “Comprar”, añade el “Ahora” para generar más inmediatez, estás a solo un clic de obtener lo que deseas.
Qué hacer ahora
Como ves, el comportamiento humano es bastante influenciable y han conseguido crear un entorno ideal para hacernos caer en el Efecto Diderot.
El marketing, y en general cualquier aplicación que usemos, aprovecha estas técnicas psicológicas para aumentar sus ingresos de una forma u otra. Te he mostrado aquí solo algunas de las muchas técnicas a las que se recurre en todas partes.
La mejor forma de evitar estas influencias es conociéndolas para formar un criterio sólido y darte cuenta de cuándo están tratando de influenciarte.
Aquí te dejo las 6 leyes básicas de la persuasión que debes saber para no caer en ellas.
✍️ Te toca a ti: ¿Eras consciente de los reclamos que constantemente nos lanzan?
💭 Cita del día: «Creo que deberían incluir ir de compras como ejercicio físico. Mi corazón nunca se acelera tanto como cuando veo un cartel de “rebajado un 50%”». Confessions of a Shopaholic, Sophie Kinsella.
Referencias 📚
Eyal, N. (2012, 29 agosto). Infinite Scroll: The Web’s Slot Machine. Psychology Today. https://www.psychologytoday.com/us/blog/automatic-you/201208/infinite-scroll-the-webs-slot-machine
Woolley, K., & Sharif, M. A. (2022). Down a Rabbit Hole: How Prior Media Consumption Shapes Subsequent Media Consumption. Journal Of Marketing Research, 59(3), 453-471. https://doi.org/10.1177/00222437211055403
Gran tema el que nos traes hoy Álvaro.
No sólo tenemos que ser conscientes de lo que comentas, tenemos también que ser sinceros con nosotros mismos y reconocer que no tenemos AUTOCONTROL. Y lo pongo en mayúsculas porque es algo crucial en nuestras vidas. Es algo a lo que apenas damos importancia. TENER AUTOCONTROL es primordial para no caer en las dinámicas que se nos presentan. La culpa no es de las apps, ni de las empresas que haya detrás de las apps, ni de nuestros dispositivos, LA CULPA ES SOLO NUESTRA. Y también lo pongo en mayúscula para remarcarlo bien, porque si somos mínimamente autocríticos, nos daremos cuenta de que es algo que se puede controlar y que debemos controlar. A unos costará más que a otros, pero sé que es posible controlarlo.
Como todas las adicciones (en caso de tenerlas), se controlan y aprendes a vivir con ellas, tan sólo hace falta trabajar en los aspectos en los que nadie trabaja: autocontrol, serenidad, sabiduría, felicidad, sosiego, quietud. Todos son «estados de la mente» y cualidades contrarios a lo que nos comentas en tu carta. Pero pocos le dedican tiempo o recursos. En nosotros está escoger qué tiempo dedicamos a cada una de ellas... Lo fácil es lo de siempre, echar la culpa a otros, en este caso a las aplicaciones que nos permiten también otras tantas cosas buenas... No se puede ser demonio y ángel salvador al mismo tiempo. La cuestión está en nuestra mente. Simplemente.
Gracias por estar. ❤️
Solo quiero resaltar que lo primero es tomar consciencia de los comportamientos que tenemos, como bien lo mencionas Álvaro, el aburrimiento nos lleva al teléfono y de ahí a nuestra aplicación favorita, al anuncio, a la oferta irresistible y actuar de forma no siempre conveniente a nosotros. Las técnicas ahí están y estarán siempre, recordando el libro de Cialdini Influencia, lo importante es desactivar desde el inicio el querer no aburrirnos nunca y sustituir el comportamiento por algo que nos sea de mayor utilidad. Gracias por el excelente artículo.