El arte de influir en los demás
El arte de influir en los demás
Las 6 leyes fundamentales de la persuasión de Robert Cialdini
🏷️ Categorías: Relaciones sociales, Toma de decisiones y sesgos, Conducta.
Cada minuto se envían 240 millones de correos electrónicos, 42 millones de mensajes de Whatsapp, 360.000 mensajes por Twitter y se hacen 6,3 millones de búsquedas en Google (Statista, 2024).
Cada minuto sucede todo eso.
Cada minuto.
En medio de todo el ruido que genera esta sobredosis de información es crucial tener una voz atrayente y distinguible, si no serás uno más, uno más en el ensordecer ruido.
Para ser la persona que hace que el ruido de la información se disipe y todos escuchen con atención existen técnicas que puedes aplicar en tus acciones, habla y escritura. Robert Cialdini, un reputado psicólogo, las ha estudiado durante años.
Aquí te traigo las 6 leyes fundamentales de la influencia.
1. Ley de Reciprocidad
El ser humano tiende a devolver favores como gesto de gratitud.
Tenemos una fuerte tendencia a devolver favores, si te hacen un favor desinteresado y no lo devuelves sientes cierto malestar. Haz un favor de forma desinteresada, días después pídele a esa misma persona un favor mostrándole que necesitas su ayuda.
La sensación de deuda es descomunal.
Ejemplo: Muestras gratuitas en supermercados. Cuando recibimos una muestra gratuita nos sentimos en deuda y somos más propensos a comprar el producto. Un estudio realizado por Regan en 1971 demostró que las personas que recibían una Coca-Cola de regalo eran más propensas a comprar.
Esta sensación de deuda se potencia si le haces saber a la persona que te ha llevado tiempo hacerlo, lo hiciste con tus manos o tuviste que viajar lejos para dárselo. Un ejemplo puede ser regalar un bizcocho casero o una manualidad sin aviso.
2. Ley del compromiso y la coherencia
Una vez te comprometes, te cuesta mucho rechazar.
Tendemos a mantener coherencia entre lo que decimos y hacemos para no quedar como personas mentirosas ante los demás. Si aceptaste algo, es difícil ahora que rechaces una petición mayor porque ya te comprometiste al inicio.
Ejemplo: Técnica del pie en la puerta. Empieza pidiendo un pequeño favor que cualquiera podría aceptar, gradualmente pide favores mayores. Un estudio de Freedman y Fraser en 1966 mostró que quienes aceptaban poner un pequeño cartel en su jardín con mensajes de concienciación como “Mantén California limpia” eran más propensos a aceptar poner un cartel mucho mayor luego.
Tiene sentido si lo piensas.
Pasar de no tener cartel a poner un cartel grande es un cambio sustancial, no obstante, de un cartel mediano a uno grande, el cambio ni se nota. Además, ¿por qué te negarías ahora si ya dijiste que no te importaba poner un cartel?
Empiezas dando tu dedo meñique y terminan agarrándote hasta el hombro.
3. Ley de la Prueba Social
Si mucha gente hace o dice algo será porque tienen razón.
Tendemos a imitar a los demás para evaluar si nuestro comportamiento es adecuado o no, especialmente en situaciones de incertidumbre porque no sabemos qué hacer. Tiene sentido evolutivo, si muchos hacen algo será porque es la mejor opción.
Funciona incluso si la creencia grupal va contra las creencias del individuo.
Se potencia por la validación social: Nos sentimos bien si los demás aprueban nuestro comportamiento, así que hacer lo que los demás hacen suena bien.
Ejemplo: Un estudio realizado por Chevalier y Mayzlin en 2006 demostró que las reseñas positivas incrementaban las ventas de libros en Amazon, por este motivo muchas empresas ponen reseñas falsas, hay un mercadeo detrás de lo que parecen “opiniones” No pienses solo en este estudio, hay miles iguales.
Dar testimonios y casos de éxito de clientes anteriores trasmite confianza y aumenta la probabilidad de que otros sigan el mismo comportamiento. ¿Te suenan las frases “más de 10.000 personas ya lo han probado” o “9 de cada 10 lo recomiendan”?
Así funciona gran parte de la publicidad.
4. Ley de la Autoridad
Las personas tienden a obedecer a figuras de autoridad o expertos sin rechistar.
Sin seguridad en un tema, confiamos en expertos aún cuando pueden dar opiniones infundadas o equivocarse. Lógicamente un experto sabe más, pero eso no quita que en la comunidad científica haya también debates, dudas y nuevos descubrimientos.
Ejemplo: Un estudio clásico de Bickman en 1974 quería ver la diferencia en la obediencia de los transeúntes en función de si la persona iba o no vestida de guardia de seguridad. Se vio que los transeúntes obedecían en su mayoría las instrucciones cuando la persona se vestía de guardia de seguridad.
Dar credenciales, ser una figura reconocida o llevar atuendo profesional convencen al instante. Hay infinitos ejemplos de anuncios en donde pagan a un actor para que se vista como médico y venda un producto.
Luego terminan el anuncio con la última mentira, “9 de cada 10 lo recomiendan”.
5. Ley del Agrado
Si me cae bien tiene la razón.
Estamos más inclinados a confiar en quienes nos caen bien, comparten ideales con nosotros o son personas atractivas.
Ejemplo: Las campañas de marketing que utilizan celebridades son un clásico. Además, hay un estudio de Eagly y Chaiken en 1975 que demostró que las personas atractivas son percibidas como más persuasivas solo por su físico. Con los mismos argumentos y en la misma situación, las personas atractivas eran percibidas como que tenían la razón en más ocasiones.
Por eso en tantos anuncios pagan a famosos para que vendan algo. Es obvio que les han pagado, todos lo sabemos, pero aumentan las ventas porque así somos.
Cristiano Ronaldo anunciando comida rápida. ¿Tiene sentido? No, pero funciona.
6. Ley de la Escasez
Si quedan pocas unidades será que vale la pena comprarlo.
Valoramos más aquello que es limitado solo por el hecho de serlo, incluso cuando esta cosa no nos importa realmente. Esto se relaciona con el fenómeno del “miedo a perdérselo”, “FOMO”, por sus siglas en inglés.
Ejemplo: Las promociones de "oferta por tiempo limitado" o "últimos artículos en stock" utilizan la escasez para incentivar la compra. El estudio más interesante es el de Worchel, Lee y Adewole en 1975. Los investigadores mostraron frascos con galletas a los participantes. Un frasco tenía 10 galletas (alta disponibilidad), mientras que el otro contenía solo 2 galletas (baja disponibilidad). Eran las mismas galletas, pero los participantes valoraban como más sabrosas las frasco con 2 galletas.
Crear sensación de urgencia y limitar la disponibilidad incita a la gente a comprar.
Pues eso.
La ética de convencer
Estamos siempre tratando de influir en los demás.
A dónde irás con tus amigos el fin de semana, qué película veréis, dónde iréis a cenar, qué comerás hoy en casa… Puedes influir en la decisión final si aplicas estas técnicas, pero ¿hasta qué punto la influencia que ejercemos es ética?
¿Tratas de influir para tu beneficio propio o solo porque prefieres tu propuesta sin más intenciones detrás?
Actúa éticamente.
No manipules a las personas.
💭 Te toca a ti: ¿Conocías estos efectos? ¿Aplicabas alguno sin saberlo?
✍️ Cita del día: "Nunca convencerás del todo a alguien de que está equivocado; sólo la realidad puede hacerlo". Nassim Nicholas Taleb, Skin in the Game
Lo de convencer no es lo mío, mejor me despido, nos vemos pronto 👋.
Referencias 📚
Bickman, L. (1974). The Social Power of a Uniform1. Journal Of Applied Social Psychology, 4(1), 47-61. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1974.tb02599.x
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal Of Marketing Research, 43(3), 345-354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Cialdini, R. B., PhD. (2009). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Collins.
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1975). An attribution analysis of the effect of communicator characteristics on opinion change: The case of communicator attractiveness. Journal Of Personality And Social Psychology, 32(1), 136-144. https://doi.org/10.1037/h0076850
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal Of Personality And Social Psychology, 4(2), 195-202. https://doi.org/10.1037/h0023552
Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal Of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.
https://doi.org/10.1016/0022-1031(71)90025-4Statista. (2024, 2 enero). User-generated internet content per minute 2023 | Statista. https://www.statista.com/statistics/195140/new-user-generated-content-uploaded-by-users-per-minute/
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal Of Personality And Social Psychology, 32(5), 906-914. https://doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906
El otro día escuché que en el supermercado te ponen música rápida si hay mucha gente (para acelerar y generar caja) y música lenta si hay poca (para conseguir más volumen y atracción desde fuera)
El libro de Cialdini es de lectura obligatoria, si al menos queremos no caer en tantos de estos mecanismos que hacen que los seres humanos hagamos algo que quizá en el fondo no queríamos. El llamado a usar esta información de manera ética nunca está de más, sobre todo en este mercado inundado de artículos y servicios que no precisamente nos benefician.