Consumir para aparentar
Explicando el consumo conspicuo
🏷️ Categorías: Conducta, Relaciones sociales.
En el invierno de 1929, la economía de los Estados Unidos colapsó y provocó una crisis financiera mundial.
Paradójicamente, la clase alta de la época, pese a haber perdido su fortuna y estar en bancarrota, seguía alardeando de joyas, banquetes y otros lujos. Bajaron el consumo de bienes de primera necesidad, no así de los lujos. En la crisis del 2008 sucedió lo mismo: las ventas de obras de arte, relojes de lujo, artículos de cuero, joyas y otros bienes prescindibles apenas bajaron (Kapferer & Bastien, 2012).
¿Qué sentido tiene esta adquisición de bienes de lujo cuando se está en bancarrota?
El estatus.
El valor del estatus
El sociólogo Veblen lo llamó “consumo conspicuo”.
Las personas adineradas consumen para exhibir, no para cubrir sus necesidades. Un coche de lujo, ropa de marca, un reloj caro, el último modelo de teléfono… No son posesiones valoradas por sus prestaciones, sino por ser formas de exhibir ante la sociedad el poder económico que se tiene (Frank, 1988).
Ya no somos la sociedad que Veblen vivió, pero seguimos queriendo ser vistos.
Es común que personas tengan posesiones cuyas prestaciones están muy por encima del uso real. No importa si realmente no necesitamos las funciones del último teléfono del mercado o si nuestro coche es una exageración con respecto al uso que le damos, lo que importa es que los demás vean podemos permitirnos tener los productos más exclusivos y supuestamente “más deseables”.
Ahora este fenómeno quizá tiene más alcance por el uso de internet y redes sociales. Cada persona tiene la posibilidad de crear su propio escaparate virtual en el que exhibir su estatus y posesiones ante el mundo global.
Así es como llegamos a la sociedad de la exhibición.
¿Quién puede permitirse más?
Veblen observó que las personas de menores ingresos imitaban a las más ricas con el fin de parecerse a la imagen que éstas exhibían. Emulación pecuniaria es como llamó a este fenómeno que sucedía porque aspiraban a ganar prestigio social mediante la compra de posesiones socialmente deseables.
Esto sigue sucediendo.
El ser humano es un ser social y el marketing aprovecha esa necesidad de reconocimiento para vendernos productos que tengan ese halo de éxito, poder y exclusividad (Richins, 2011). Así es como han convertido un simple logotipo en un símbolo de estatus social.
Llevar esa marca de ropa, teléfono o ese coche es más que vestir para protegerse, tener un teléfono para comunicarse o tener un vehículo para desplazarse, son símbolos de poder económico. Piénsalo, ¿qué sentido tendrían las imitaciones de marcas de lujo si no fuese por el logotipo? Es más racional buscar un bolso de calidad de una marca genérica a buen precio que comprar una imitación barata de Gucci.
No solo compramos por las prestaciones, sino también por el estatus.
El logotipo no hace que la ropa abrigue más.
La espiral del consumismo
¿Por qué lo hacemos?
¿Por qué estamos dispuestos a invertir mucho más de lo necesario solo por estatus? El psicólogo Abraham Maslow decía que una vez hemos cumplido nuestras necesidades fisiológicas, de seguridad y tenemos afecto social es cuando comenzamos a buscar la validación social. Queremos pertenecer al grupo y, sobre todo, queremos la validación del resto del grupo.
La búsqueda de validación y compararse con los demás es natural (Festinger, 1954).
Lo malo es la espiral de consumismo en la que puedes caer, en donde nos medimos con el resto para ver quién tiene más poder según sus posesiones, y no importa cuánto tengas, por culpa del Efecto Diderot siempre habrá algo más que desear.
Se va igual al trabajo en un Renault que en un Lamborghini, pero no te ven igual.
¿Y si cuestionáramos más nuestros valores y la intención de lo que hacemos?
Quizás, veríamos mejor lo que nos lleva a comprar ciertas cosas y evitaríamos sentirnos siempre inferiores con respecto a alguien, porque siempre alguien tendrá algo mejor en algún aspecto. Es una competición en la que siempre eres pobre.
Al final, todo se resume a una pregunta: ¿Cuándo será suficiente?
✍️ Te toca a ti: ¿Te has sentido alguna vez en la necesidad de comprar algo que no necesitabas por miedo a no encajar?
💭 Cita del día: «Las cosas que antes poseías, ahora te poseen a ti.» Chuck Palahniuk, Fight Club.
¡Nos vemos en la próxima! 👋
Referencias 📚
Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7(2), 117-140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
Frank, R. H. (1988). Choosing the right pond: Human behavior and the quest for status. Public Choice, 56(1), 84-88. https://doi.org/10.1007/bf00052075
Kapferer, J., & Bastien, V. (2012). The luxury strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands.
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396. https://doi.org/10.1037/h0054346
Richins, M. L. (2011). Materialism, Transformation Expectations, and Spending: Implications for Credit Use. Journal Of Public Policy & Marketing, 30(2), 141-156. https://doi.org/10.1509/jppm.30.2.141
Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class. Macmillan.
Muy interesante. Hace pensar no solo en el consumo de cosas materiales sino también en las inmateriales para lograr ese estatus. En la actualidad extrapolable al consumo de experiencias (viajes, gastronomía, relaciones) y el de contenido, información rápida y no contrastada para aparentar saber sobre un tema.
También puede ocurrir al revés, en entornos de Izquierdas puede estar mal visto consumir determinados objetos porque se perciben como algo impropio. O que uno mismo lo piense así. Que se lo pregunten a Pablo Iglesias