Por qué pagamos de más en subastas
La psicología detrás de las pujas
🏷️ Categorías: Conducta, Toma de decisiones y sesgos.
Las apuestas y las subastas no son algo nuevo.
Desde mercados de la antigua Roma hasta las plataformas digitales modernas como eBay, siempre han estado con nosotros. Aunque el deseo de encontrar una ganga es universal, la realidad es que muchos terminan pagando más de lo que deberían. Este comportamiento irracional no es casual, tiene mucho que ver con la forma en que nos relacionamos y cómo los seres humanos tomamos decisiones.
Veamos las técnicas psicológicas que explotan las subastas para hacernos pagar más.
1. Aversión a la pérdida
El miedo a perder es mucho más poderoso que la alegría de ganar.
Preferimos evitar pérdidas antes que conseguir ganancias equivalentes (Kahneman & Tversky, 1984). Además, se sabe que una región del cerebro llamada “estriado” disminuye su actividad cuando perdemos en entornos competitivos como subastas, pero esto no sucede en situaciones no competitivas, como lotería (Tom et al., 2007)
¿Qué significa esto?
Tenemos miedo a perder y eso nos empuja a pujar más y más. Esto sucede en las subastas y no en lotería porque hay competidores y se juega de forma más impulsiva por ser un entorno social (Rockloff & Dyer, 2007).
Nadie quiere perder la puja, y mucho menos delante de todo el mundo.
Por eso se paga más por productos que en realidad no valen eso y todos lo saben.
2. Principio de Escasez
Las subastas utilizan esta ley de la persuasión de forma magistral.
Este principio explica que sobrevaloramos las cosas que creemos que podrían agotarse. Los objetos subastados son escasos por definición. Son únicos (sólo una persona puede tener el objeto subastado) y escasos en el tiempo (una vez terminadas las pujas, has perdido tu oportunidad). Piensa cuántas veces te han intentado vender algo diciendo: “¡Último día de rebajas!”, o “¡Últimas unidades!”.
Es una de las formas más poderosas de manipular las decisiones de las personas.
Esto arrastra a muchos a subir la puja de forma irracional, pero aún hay más…
3. Principio de prueba social
Todos tendemos a imitar a otras personas, a veces sin darnos ni cuenta.
Si todo el mundo hace o dice algo, la mayoría nos unimos a ese comportamiento antes de pensar en lo que realmente deberíamos hacer (Cialdini, 2009). Es innato. Las subastas aprovechan esta conducta humana porque reúnen a muchas personas alrededor de un objeto. Esto hace que lo percibamos como más valioso.
Si todo el mundo puja por algo, debe valer la pena conseguirlo.
Así es como suben las pujas por las nubes de forma absurda.
Ganar sienta bien.
Ganar públicamente nos sienta cien veces mejor.
Así es el ser humano.
✍️ Te toca a ti: ¿Alguna vez te habías parado a pensar en lo fácilmente influenciable somos? Es sorprendente cuando te paras a observar nuestra conducta.
💭 Cita del día: «Nadie ha tomado nunca una decisión por un número. Necesitan contarse una historia.» Daniel Kahneman en The Undoing Project, de Michael Lewis.
¡Nos vemos en la próxima! 👋
Referencias 📚
Cialdini, R. B., PhD. (2009). Influence: The Psychology of Persuasion.
Delgado, M. R., Schotter, A., Ozbay, E. Y., & Phelps, E. A. (2008). Understanding Overbidding: Using the Neural Circuitry of Reward to Design Economic Auctions. Science, 321(5897), 1849-1852. URL
Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39(4), 341-350. URL
Rockloff, M. J., & Dyer, V. (2006). An Experiment on the Social Facilitation of Gambling Behavior. Journal Of Gambling Studies, 23(1), 1-12. URL
Tom, S. M., Fox, C. R., Trepel, C., & Poldrack, R. A. (2007). The Neural Basis of Loss Aversion in Decision-Making Under Risk. Science, 315(5811), 515-518. URL